1990年代3タイプの勢力図が変化
1990年代には、初頭から続いたバブル期と、その崩壊後に起こった美白ブームがあった。バブル期には濃いパーツメイクが流行していたため肌には目が行きづらかったが、バブル期以降にナチュラルメイクが流行すると肌に目が行くようになり、素肌を美しくすることが重視されたと考えられる。
こうした背景から、美容パック・マスク市場が大きな動きを見せるのは1990年代後半のこと。1996年4月に花王が上市した部分用パック「ビオレ 毛穴すっきりパック」が大ヒット商品となる。肌を水でぬらしてからシートを貼り付け、乾いたらはがすという使い方で、小鼻の毛穴に詰まった角栓をキャッチして除去できるもので、言うなればはがすタイプとシートタイプのいいとこ取りの商品だった。
そして1997年、コーセーコスメポートより「クリアターン」が登場。「クリアターン」は、今でこそシートマスクブランドとして人気だが、実は最初に発売されたのは、はがすタイプの2品（「ホワイト＆モイスチュア／シーバム＆モイスチュア」）だった。
1990年代初頭の市場は、はがすタイプが絶対的優位にあり、洗い流すタイプが続き、シートマスクの割合はわずか。これが、1990年代末には、ほぼ三つ巴に変化しており、この10年でのシートマスクの台頭が著しいことがうかがえる。