平成時代（1989～2019年）スイッチOTC薬の躍進
胃腸薬は景気の浮き沈みと関係が深い？
平成に入ると、総合胃腸薬や健胃消化薬がメインで変化が乏しく、長らく低迷傾向にあった市場に、スイッチOTC成分が登場します。
1997年に、スイッチOTC成分の＜ファモチジン＞を配合した「ガスター10」（ゼファーマ・現第一三共ヘルスケア）が発売。 ＜ファモチジン＞は、胃酸分泌に関与するヒスタミン受容体をブロックするH2ブロッカーの単味製剤で、胃痛によく効く胃腸薬として広く浸透しました。発売当初は、糖衣錠と散剤のラインナップでしたが、その後外出時などでの突発的な胃痛に対応できるよう、口腔内崩壊錠、液剤なども追加発売しています。
2005年には、「アルタットA」（興和）、「イノセアワンブロック」（佐藤製薬）、「アシノンZ」（ゼリア新薬工業）といった新スイッチOTC成分を配合した新商品が次々に登場し、市場を活性化させていきました。またこの頃、女性の社会進出が増えたことに伴い、女性の新規ユーザーも増えていったそうです。
なお、2004年に中外製薬のOTC事業がライオンに譲渡され、スクラルファートを配合した「新中外胃腸薬」シリーズ、「中外胃腸薬S」シリーズが2005年にライオンから発売されるという出来事も話題となりました。
ちなみに、複合胃腸薬「強力わかもと」（わかもと製薬）や、「エビオス錠」（アサヒグループ食品）などの人気・知名度の高い商品が医薬部外品へ移行したことにより、景気回復の兆しと共に市場が活性化し始めているなか、医薬品としての胃腸薬市場が一時的に低迷したのもこの頃です。
ピロリ菌治療で、逆流性食道炎に？
2008年頃から、TVCMなどで胃液が食道に逆流して食道が傷つく「逆流性食道炎」についてひんぱんに情報が流れるようになりました。もともとその症状で悩んでいる人は多かったのですが、「自分の症状はそれだったのか･･･」と気づく人がTVCMのおかげで増えたようです。2013年には、ピロリ菌の除菌治療が保険適用になり、積極的に治療を始める人が増えました。一般的に、ピロリ菌に感染していると胃酸分泌が抑制されていますが、除菌後は胃酸分泌が正常に戻るため、一時的に胃酸過多になることがあります。これにより、胃酸が逆流していると感じる人がさらに増えていったと考えられています。
こうした背景を受け、2017年、ライオンは胃酸の逆流などによる不快感に効く「スクラートG」を発売。液タイプにすることで、粘膜付着を高める製剤的工夫を採用したところ、発売後、ユーザーの満足度も非常に高く、リアクションも上々で立ち上げに成功します。