ナチュラルヘア志向とともに、ボタニカル需要が高まった。アウトバストリートメント商品の登場により、スタイリング剤とトリートメントがボーダーレスに

2010年代に入ると、髪にツヤやまとまりを与える一方で、シリコン成分を含まない「ノンシリコン」、サルフェート（硫酸塩・硫酸化合物）フリー、合成着色料フリーなどの商品が増加。植物由来の成分を使用するなどした、いわゆる「ボタニカルシャンプー」にも注目が集まっていった。

その流れは、2010年代後半、他業種からの参入企業などが立ち上げた新興系ブランドによって強まり、シャンプー市場のシェアに大変革を起こしていく。
これらの商品は、サロン専売品の高い機能性と使い心地を、ドラッグストアではハイプレミアム（高価格）^※な1,400円以上で提供するもので、その商品価値がSNSを通じて生活者に伝わり、大きな支持を得たといえる。

ここでポイントとなるのは、若年層を中心としたユーザーが、高い機能性はもちろん、ユニークな世界観やデザイン性、ブランドのコンセプトを評価し、商品を選択していることだろう。

この時期、大手メーカーでは、ケア別訴求に「時短」を掛け合わせるなど意欲的な細分化を進めており、エイジングケア商品も増加していった。
※ハイプレミアム：1,400円～／マスプレミアム：800～1,399円／リーズナブルマス：～799円

「レヴール リッチ＆リペアシャンプー」 ジャパンゲートウェイ （2010年）

「ラックス ルミニーク ダメージリペア シャンプー」 ユニリーバジャパン （2014年）

「ディアボーテ HIMAWARI」 クラシエホームプロダクツ （2014年）

「マー＆ミー ラッテ」 クラシエホームプロダクツ （2018年）

時代をリードした製品

• 「1.5秒に1本」売れていたノンシリコンシャンプーの火付け役
  2010年「レヴール リッチ＆リペアシャンプー」 （ジャパンゲートウェイ ）
• ノンシリコン、サルフェート・着色料等も不使用
  2013年「ジュレーム」（コーセーコスメポート）
• 中高年女性の「髪のゆがみ」対応のノンシリコンシャンプー
  2014年「ディアボーテ ひまわり」 （クラシエホームプロダクツ）
• ボタニカル需要を掘り起こしたノンシリコンシャンプー
  2015年「ボタニスト」（I-ne）
• 親子で安心して使える新機軸を打ち出し
  2018年「マー＆ミー ラッテ」 （クラシエホームプロダクツ ）