1990年代茶髪が流行、ニーズはダメージケア
髪を軽くするシャギーカットと茶髪が流行。90年代後半にかけて、毛先に動きをつけるワックス状のスタイリング剤の需要も高まった 90年代は、安室奈美恵に憧れるアムラーが生んだコギャルカルチャー、浜崎あゆみをカリスマとあがめるギャルカルチャー全盛の時代でもあった。それにともない、これまで不良の象徴であった茶髪や金髪がファッションとなり、髪のカラーリングが一般化。ダメージケアの需要が高まっていった。
その一方、髪にやさしい成分の追求の流れも脈々と続いており、90年代になって植物性・ナチュラル志向として継続。2010年代にトレンドとなるボタニカル志向につながっていく伏線が生まれていく。
「パンテーン」
P&G
（1991年発売）
※商品画像は現行商品 「海のうるおい藻」
カネボウホームプロダクツ
（1996年発売）
※商品画像は現行商品 「マシェリ」
資生堂ファイントイレタリー
（1995年発売）
※商品画像は現行商品 時代をリードした製品
- プロビタミン成分によるダメージケア訴求
1991年「パンテーン」（P&G、現：P&Gジャパン）※ - 原料の99％が植物性成分で、髪をいたわりながら洗える
1993年「植物物語」（ライオン） - ミネラル豊富な海藻成分に着目したヘアケアブランド
1996年「海のうるおい藻」（カネボウホームプロダクツ、現：クラシエ） - 資生堂では3代目となる香り訴求のヘアコロンシャンプー
1995年「ティセラ」（資生堂ファイントイレタリー） - 透明ヘアマニキュアのようなツヤさら、まとまり感を訴求
1996年「マシェリ」（資生堂ファイントイレタリー）
※1991年以前は塩野義製薬（現：シオノギヘルスケア）から発売
