1980～90年代濃縮タイプの台頭 ～新たに消臭・除菌スプレーも～
コンパクトな3分の1タイプがヒットするが･･･
核家族化が進み、居住スペースが狭小化したことで、場所をとらないコンパクトタイプの洗剤が人気を博したこの時代。柔軟剤においても同様で、従来型の柔軟剤が浸透、特大サイズの構成比が上がるなか、さらなる市場拡大を狙い、濃縮化を図る。濃縮技術のアップにより、従来よりも濃度を3倍濃くした濃縮タイプが登場し始め、1988年にライオンが「ソフラン1/3」、同年に花王が「ハミング1/3」を発売。収納場所に困らないコンパクトさが受けヒットを記録する。
柔軟剤の使用が一般的になってくると、柔らかな風合いを得る一方で、吸水性が下がる、柔軟剤特有のぬめり感が気になる、という問題点が浮上してくる。そこで研究を重ね、吸水性にも優れ、カラッと柔らかな新感触の柔軟剤として、ライオンは1989年に「ソフト＆ドライ」を発売する。花王もその年、水分をよく吸収する柔軟剤「タッチ」を発売し対抗していく。
この頃、濃縮化したことによるデメリットも表面化する。1/3という名称が容量も少なく、効果も少ないと感じる生活者の声が増えてきたのだ。これを受け、ライオンは1991年に「ソフランC」へと改称、表記も“3倍濃縮”へと変更した。また、日常的に柔軟剤を使用するようになったため、サイズも徐々に大型化していき、取っ手をつけたり持ちやすくしたりと、各社パッケージも試行錯誤を続けていく。そんななか、ライオンは、スタンディングパウチの先駆けとなる「ソフランCつめかえ用」を1993年に発売する。
新しい生活習慣！ 消臭・除菌スプレーが誕生
花王、ライオンの2社が柔軟剤市場において激しいシェア争いを繰り広げる中、1990年代に入ると、洗濯仕上げ剤の新たなカテゴリーとして、布用消臭・除菌スプレーが誕生。Ｐ＆Ｇが1998年に発売した「ファブリーズ」である。カーテンやソファ、ベッドなど、簡単に洗濯できない大物布製品に対して、シュシュッとスプレーするだけで消臭できる手軽さからヒット商品となる。翌1999年には、洗いにくい布製品からニオイを取るだけでなく、除菌もしたいというニーズに着目した「ファブリーズ除菌プラス」を立て続けに発売し、新しい暮らしの習慣として定着していった。