2000年代“香り”が市場を席巻！ ～海外製品が起爆剤に～
多様化するニーズ
これまで柔軟剤は、柔軟性、静電気防止、洗濯ジワの解消などがメインの訴求だったが、この頃から生活者のニーズはライフスタイルの変化とともに“香り”を重視する傾向に変化してくる。
1990年代後半に、共働き家庭が専業主婦家庭の数を上回り、働く女性が増加してきたのを背景に、洗濯環境にも変化が現れ、いわゆる「部屋干し臭」を抑えるニーズや、時短ニーズなどが浮き彫りになった。さらに、O157などの流行によって生活者の除菌の意識も高まっていた。
2000年に花王から発売された日本初となる抗菌タイプの柔軟剤「ハミング1/3抗菌プラス」は、やわらかさプラス抗菌というコンセプトでヒットを記録。なお、これを機に、花王は柔軟剤ブランドを「ハミング」に統一した。
ライオンは、2001年、しわとり効果を持たせた柔軟剤「しわスッキリソフランC」を発売。当時のTVCMでひんぱんに
アイロン掛け、やめちゃおっかな？
のフレーズが流れ、一般に広く浸透した。
黒船襲来！ 防臭できる柔軟剤
着ているうちに衣服についてしまういやなニオイを防ぐ、という新しい役割を柔軟剤に与え、新たな柔軟剤ユーザーを増やしたのが、2004年に発売されたＰ＆Ｇの「レノア」だ。布用消臭スプレー「ファブリーズ」の開発中にヒントを得て、柔軟剤に防臭システムを組み込む研究により誕生した「レノア」は、発売後1カ月で、約15％のシェアを獲得するヒット商品となった。
ライオンは、2005年、「香りとデオドラントのソフラン」を発売。これまでも香りは柔軟剤における重要な要素だったが、いやなニオイを抑えたうえでいい香りだけを残す、というこの時代ならではの新しい香り訴求商品として大ヒットする。なお、この商品、1ブランドで2つの香りを同時に発売した、国内の主要メーカーでは初のケース。実はこの前に、ワンランク上の快適性の提供を目指した「デイフレッシュソフラン」という商品を発売していたが、提供価値が伝わりづらく伸び悩んでいた。そこで、訴求とパッケージを変更したところ、爆発的に売上げが伸びたことから、商品コンセプトの重要性を改めて感じた商品だったという。ちなみに、当時は斬新だった花柄のパッケージは、店頭で山積み陳列している間にも買い物カゴに入れる購入者があとを絶たなかった。
大ヒットを記録したＰ＆Ｇの「レノア」は、柔軟剤にもう一つの転機を与える。それは香りを楽しむこと。2008年に登場した「レノアハピネス」は、“Happiness＝幸せ”という名の通り、＜毎日の暮らしに小さな幸せ＞をコンセプトとした香り重視のシリーズ。防臭機能に加えて、天然抽出の香りのエッセンスを配合し、洗い上がりはもちろん、洗濯している間も香りを楽しむ提案をし、好評を得る。
香りブームで市場拡大
柔軟剤市場において香りが主要なテーマとなった結果、使用世帯数も増加。1回あたりの使用量も増えていった。香り付けをコンセプトとした柔軟剤は、多くの試し買いを誘ったほか、気に入った香りを繰り返し使う生活者も多く、市場は拡大していった。
その火付け役となったのが、2000年代後半から輸入され大ブレイクした、アメリカ初の高残香タイプの柔軟剤「ダウニー」である。外国っぽい、香水みたい、おしゃれなイメージ、などがある独特の濃厚な香りが人気を集め、並行輸入が増加、柔軟剤は香りを重視するものが主力となったという。
香りブームで市場拡大
「ファブリーズ」がヒットを続ける中、花王は2005年に衣料用除菌消臭剤「リセッシュ」を発売する。リセットとリフレッシュという思いからネーミングされた「リセッシュ」は、天然緑茶成分で安心感があることのほか、衣料用除菌消臭剤でありながら、空間にも使えることを打ち出していった。衣料用除菌消臭剤といえば「ファブリーズ」といわれるなか、いかに花王がもっている技術というものをしっかり伝えていくか、苦労した時代だったという。その技術とは、衣料用洗剤「アタック」にも使われている界面科学の技術である。2017年からは汗のニオイを消しながら、同時に、汗のニオイも防ぐ“消臭×予防”をアピールしていった。