1990年代に入ると、巷ではダイエットブームが巻き起こる。しかし、同時に食事を極端に制限するダイエットが社会問題となる。こうした背景を受け、「カロリーメイト」は、人間の体に必要な5大栄養素をバランス良く含み、カロリー計算がしやすくダイエットにも適しているという評判を呼び、売上げを大きく伸ばすことに成功。1993年には、「カロリーメイト ブロック（チョコレート味）」が発売され、味の良さから固定ファンが増加した。

新規参入企業が相次ぐ

栄養食（ゼリー・固形）が生活者に浸透していくなか、さまざまな企業が栄養食（ゼリー・固形）市場に新規参入してきたのもこの時期である。

森永製菓 「inゼリー」 （1994年発売） ※画像は2018年現在のもの

森永製菓は、アスリート専用のイメージが強かったプロテインパウダーを、“おいしく、たのしく、すこやかに”の理念に基づいて一般向けに開発し、プロテインを配合した「ウイダーinドリンク」を1992年に発売した。続けて、1994年には、スポーツの前後に新感覚（飲む手軽さ＋食べる満足感）で摂取できる栄養補助食品として、ゲル化技術を活用した、これまでになかったタイプのゼリー飲料「ウイダーinゼリー」を発売。携帯性に優れたスパウト付アルミパウチを採用していて利便性の高さも大きなポイントとなった。

1995年には、販売ルートを拡大、さらに、スピードスケート選手の橋本聖子を広告に起用。1996年に投下したTVCMでは

というキャッチコピーが話題となり、猛暑の影響も手伝い、首都圏のコンビニエンスストアで爆発的な売上げを記録した。

ほかに、こんにゃく芋から精製した食物繊維のグルコマンナンを、フルーツ果汁で味付けした「蒟蒻畑」（マンナンライフ）も1992年に発売。“おいしくておなかもキレイ”をコンセプトに、整腸作用によるダイエット効果への期待と、これまでのゼリーとは違う、こんにゃく独特の歯ごたえから、大ヒット商品となった。

味の素 「アミノバイタルプロ」 （1995年発売） ※画像は2018年現在のもの

アミノ酸調味料で一大カテゴリーを築いた味の素社は、“スポーツにアミノサイエンス”をコンセプトに、スポーツ分野に進出。アミノ酸のなかでも運動のエネルギー源として注目されている分岐鎖アミノ酸（BCAA）など12種類のアミノ酸に、ビタミン、ミネラルを配合したスポーツ選手向けのサプリメント「アミノバイタル プロ」を1995年に商品化する。また、アスリートの現場からの声に応え、飲みやすいゼリータイプの「アミノバイタル」ゼリードリンク（1999年発売）を開発。これが爆発的ヒットとなり、2004年のアミノ酸ブームまで売上げを伸ばし続けていった。

1999年には、アスリートたちに支持されてきた「ヴァーム」シリーズを展開する明治が、運動前後の小腹満たしにぴったりのゼリータイプ「ヴァームゼリー」を発売。フィットネスクラブやランナーを中心とした独自の普及活動を展開し、一般層を拡大していった。また、2000年には、「ヴァーム」を実際に使用していたマラソン選手の高橋尚子が、シドニー五輪女子マラソンで金メダルを獲得し、大きな注目を集めた。

ゼリータイプが隆盛のなか、ブロックタイプの「バランスパワー」（ハマダコンフェクト）が1995年、グミタイプの「ぐーぴたっ グミ」（ナリスアップ コスメティクス：現ナリス化粧品）が1997年に新登場している。

こうした新規参入企業の増加により、栄養食（ゼリー・固形）市場は順調に拡大を続ける。ただ、これまで市場をけん引していたブロックタイプに代わり、同様に栄養がとれて、さらに食べやすいゼリータイプへと需要は流れていった。