2000年代香りの多様化。コンセントプラグ型の登場
永遠のライバル関係
2000年代は、清潔意識のさらなる高まり、消臭に対するニーズが高まっていった（この時代以降の商品に多く「消臭」というワードが入っていった）。また、香りで演出するといったニーズなど、香りに求める価値も変わっていった時代。各メーカーはニーズに対応すべく、フローラル系、シトラス系、フルーツ系、石けん系など、さまざまな香りを提供するようになっていった。
そんななか、トイレ用では芳香から消臭へ、という流れも引き続きあり、いやなにおいを香りでごまかすのでなく、キレイに取り去って清潔な空間でさわやかにするというコンセプトで、エステー化学（現・エステー）は、2000年に「消臭力」を発売する。翌年には部屋用の「お部屋の消臭力」、翌々年には「トイレの消臭力スプレー」を立て続けに発売し、ブランド力を高めていった。1995年に発売された小林製薬の「消臭元」との今日まで続くライバル関係はこの頃から始まり、2ブランドが切磋琢磨し、市場をけん引していくことになる。
コンセントプラグ型のインパクト
市場は堅調な伸長率を維持していたが、大容量化と低価格化の影響で全体的に伸び悩んでいた。そんな現状を打開すべく、エステー化学（現・エステー）は、コンセントプラグ型の電子式消臭芳香剤「消臭プラグ」を2001年に発売。当時、海外では電池式、電気式の商品が普及しており、広い空間を電気の力でしっかり消臭するとして、人気を博していた。「消臭プラグ」は日本でのパイオニアとなる商品で、小さくても部屋一面を消臭すると評判を集め、販売価格としては高かったが、目新しさも相まってヒットを記録する。その後、花王「リフレ」、小林製薬「消臭コンセントパワー」といった新商品が続々と発売される。
2005年には、“ニオイキャッチゼリー”を使った、部屋に置いて使う新しい形の「置き型ファブリーズ」をP&Gが発売。使う場所によって立てても寝かせても置ける、すっきりしたデザインのパッケージを採用し、売上げを伸ばしていった。2007年には、「トイレ用」もラインナップに加わり、その勢いは増していく。
2008年、ジョンソンは満を持して、世界的に人気の消臭芳香剤ブランド「Glade(グレード)」シリーズから「グレード消臭パフパフ」を発売する。特許技術の＜マイクロコントローラー＞により、濃縮オイルを白い霧状のパフにして噴霧。噴霧口が一定間隔で振動することでパフを出し続け、常に安定した消臭効果が得られるというもの。しかも、パフが目に見えるので、効果を実感できるということで一気に話題をさらった。
勢いに乗るジョンソンは、翌2009年、人影を感知して自動的にスプレーし、消臭・芳香する「グレード センサー＆スプレー」を発売。ユーザーの「必要なときに強力に消臭できない」「一度開封したら、自分がいないときでもどんどん減っていくのが不経済」「買ってきたときの香りのフレッシュ感がすぐなくなってしまう」といった声に応え開発にいたったという。
この時代は消臭機能を全面に押し出したものとともに、新しい香りの種類の登場でより香りを楽しむことに重点を置いた商品も多く見られた。