1980～1990年代あの大ヒット商品が登場！
さまざまな商品が登場し、活性化
1980年代に入ると、部屋用としては、小林製薬から博多人形の形状をした固形タイプの「博多香りの人形」（1980年発売）、エステー化学（現・エステー）からは、ステンドグラスをモチーフにした液体タイプの「シャルダンステンド」（1983年発売）など数多くの商品が発売される。トイレ用も、エステー化学（現・エステー）からゲルタイプの「マイシャルダン」（1983年発売）、小林製薬からエアゾールタイプの「サワデースウィング」など、各種商品が発売され市場は活気づいていく。
1980年代中頃になっても、続々と新商品が登場。部屋用で初めて消臭機能を全面に打ち出した小林製薬の「ペット＆スモーク部屋コロン」、エステー化学（現・エステー）の「ルームシャルダン（ペット用、タバコ用など）」は、その名の通り、ペット臭やタバコ臭を抑えることを訴求。部屋のさまざまなにおい対策ニーズが顕在化し、消臭・芳香・脱臭剤が生活のさまざまなシーンにおいて浸透してきていた。
また、この頃は各社が液体タイプに注力し、競争が激化。多くの商品とともに、香りの種類も増えていった。さらに、除菌消臭をコンセプトとしたエアゾールタイプも各種登場し、機能追求商品が多く市場に出てきた時期でもあった。
自然志向＆徹底消臭の時代へ
1990年代は、ナチュラルブーム、ガーデニングやアロマセラピーの流行、世の中の清潔志向などの背景のなか、自然の香りを求めるニーズ、徹底消臭や無香料のニーズなどが高まり、対応するさまざまな商品が発売された。
そんななか、長期間徹底して消臭したい、というニーズの高まりに対応し、小林製薬が消臭効果に特化した大容量液体タイプのトイレ用「消臭元」を1995年に発売する。ふたを開けてろ紙を引き出し、消臭するというユニークな手法が受け、発売開始から大ヒット商品となる。同ブランドは、その後も部屋用など数多くのラインナップを展開し拡大を続け、メガブランドに成長していく。さらに小林製薬は同年、余分な香りはいらないというニーズに応えて「無香空間」を発売し、消臭・芳香・脱臭剤を敬遠していた新たなユーザーを獲得することに成功。この頃、透明ゲルやビーズを使った商品が次々と発売され、市場は拡大していく。
一方、トイレ用も消臭機能を重視したものが中心となっていったほか、デザイン性に富んだ素焼きタイプの商品も見られるようになっていた。1999年、エステー化学（現・エステー）は、部屋用で培ったインテリア性をトイレ用にも取り入れた「消臭ポット」を発売する。カラフルでクリアなゲル、大容量でありながらかわいい容器、トイレを明るくさわやかで気持ちいい空間にするというコンセプト、さらには、ポップなTVCMなどのプロモーションが功を奏し、スマッシュヒットを記録する。