本場アメリカ育ちの「ネイチャーメイド」

大手企業で先手を打ったのは大塚製薬だった。1989年に「ネイチャーメイド」の製造販売元である米ファーマバイト社を子会社化。薬剤師であったファーマバイト創始者の「生命に大切な要素をより自然に近い形で提供する」ことへのこだわりを引き継ぎ、1993年に日本での国内販売をスタートさせている。
当時、サプリメントは店頭に並んでいたものの、医薬品のイメージが強かったり、通信販売の高価格帯商品であったりと、一般生活者にとっては、まだまだ敷居の高いものが主流。一方、ライフスタイルの多様化により、食事だけでは必要なビタミン・ミネラルが十分補えないことが問題となっていた。
そんななか、大塚製薬は、誰もが手に取れて長く続けられる低価格で高品質なサプリメントを店頭で提供することで、サプリメントの摂取を文化として根付かせることを目指したのだった。
日本発売にあたっては、フィッシュオイル、アイアン、ビタミンCをはじめとするビタミン類など主要20品目を厳選。アメリカと大塚製薬ならではの厳しい品質基準をクリアしたもの、かつ日本人の栄養所要量(現在は食事摂取基準)に合わせた製品設計になるよう大塚製薬とファーマバイトで共同開発する形でスタートした。

1971年に誕生した「ネイチャーメイド」は2021年にブランド50周年を迎えた。日本での発売当初、医薬品と間違われないよう粒は六角形にデザインされた。写真は現在の主力アイテム

「メタボ」と生活習慣病ケアサプリの台頭

その後、日本国内でも大手各社の参入が続く。通販では、1993年にサントリーが「セサミン」を発売。1994年にはファンケルが「価格破壊宣言」とともにサプリメント事業に参入。1995年にはアサヒビール薬品（現：アサヒグループ食品）とディーエイチシー、1999年には小林製薬が参入している。

ディーエイチシー「DHA」「ルテイン」。シリーズ中、最も販売金額が大きいのがDHAで、男性10代～80代の各年代の購入数トップは亜鉛となっている。コロナ禍では、肌悩みのほか、スマホなどの使用による目のダメージ悩みも目立ったという

2001年には保健機能食品制度が施行。2006年に「メタボリックシンドローム」が流行語となり、2008年に特定健診がスタートする。食を含め、刹那的、物質的な豊かさのピークを味わった90年代を終え、これからの生活習慣病などに対する健康意識がさらに高められていく様子がうかがえる。
2000年代のサプリメントの傾向のひとつとして、糖分や脂質に着目したタイプの台頭があげられるだろう。2000年に発売されたファンケルの「カロリミット」を筆頭に、大塚製薬「賢者の食卓」、富士フイルム「メタバリア」などが発売された。

「家族を守る」代理購買を切り口に

また、国をあげて健康を見直すような空気のなか、基礎健康ニーズに即したサプリシリーズを新たに打ち出したのが、アサヒグループ食品の「ディアナチュラ」だ。
同社が1995～2006年に発売していたサプリ「アクティオ」シリーズからイメージを一新。「家族をまもるサプリメント」をコンセプトに、オレンジと緑のフレンドリーなブランドカラーで店頭を明るく演出。発売当時、共働きがスタンダードになりつつあるとはいえ、まだ母親である女性の代理購買は多く、その層への訴求を意識したものだったという。
こだわりの原材料、国内製造と無着色を大前提に、製造過程で使われる賦形剤を最小限にするなど、飲みやすさも追求し、独自の商品価値をつくり上げた。その後、パウチタイプの「ディアナチュラスタイル」（2012年～）、機能性表示食品の「ディアナチュラゴールド」（2015年～）、プロテインシリーズの「ディアナチュラアクティブ」（2018年～）と、4ラインまで拡張。成長を続けている。

左から「ディアナチュラ」、「ディアナチュラスタイル」、「ディアナチュラゴールド」、「ディアナチュラアクティブ」。現在、ボトル資材を薄くすることで、プラスチック量を3～10％削減