ペットフードの歴史と市場シェア

各社熾烈な戦いの行方は？

1990年代に入ると、犬の飼育頭数も800万頭を超えるまでに増加。数年前から著しくなっていた新規参入や、業界再編など、一大成熟産業となったペットフード市場では、各社による生き残りをかけた激しい戦いが繰り広げられていた。ただ、それも長くは続かず、バブル経済の破綻とともに撤退する企業も相次ぎ、製造販売を中心とする企業は厳しい状況となっていた。

日本ペットフード 「ミミーミオ」 （1994年発売）

こうしたなか、ペットフードのパイオニア、日本ペットフードの「ビタワン」が1990年に30周年を迎える。人々がバブル崩壊に伴う不況にあえぐなかで、発売以来販売累計5億食を突破。勢いに乗り、同年、フードの粒に色や形をつけることでおいしそうに見せる工夫と、健康バランスを同時に考え、食べやすさにも配慮したドライドッグフード「ビタワンミックス」を発売する。続けて1994年には、個食缶市場の新境地を開くべく、ウェットキャットフード「ミミーミオ」を発売。“お手頃価格のまぐろ白身・個食缶詰”というコンセプトが受け入れられ、爆発的に売り上げを伸ばすことに成功する。

一方、この頃になると、ペットのおやつや間食もすっかり定着し、その影響からペットの肥満が問題になり始めていた。そのため、飼い主がペットの健康を意識し始め、肥満予防やダイエット需要が出てくる。そこで、犬用ジャーキーを発売するドギーマンハヤシは、脂肪分を従来品の2分の1にカットした「ヘルシーダイエット」を1992年に発売。さらに健康意識が高まると、1998年には、食品添加物を一切加えないペット業界初の「無添加良品」シリーズも発売する。おやつをほしがるペットに与えたいが肥満や健康も気になる･･･という飼い主に、どちらの商品も好評を博す。

容器リサイクル法の影響

1990年代前半には、マース ジャパン リミテッドが、これまで発売していた「カルカン」と「ブレッキーズ」の2つの猫用ブランドを、「カルカンブレッキーズ」に統合。さらに認知度を上げていくため、“ネコ夢中、なるほど味の差ブレッキーズ”というキャッチコピーでTVCMを展開する。同社はさらにキャットフードに力を入れ、1994年、“愛猫といっしょの時間をたのしむよろこびを与えてくれる”ぜいたく感、ご褒美感を前面に打ち出したウェットキャットフード「シーバ」を発売する。TVCMも英語の歌、外国人、登場する猫はロシアンブルー、という高級感あるイメージのものを投下。ほかに、猫が喜ぶ音や動きのみで構成された、世界初となる猫のためのTVCMも話題となり、認知度を上げていった。

こうしたなか、1995年、容器リサイクル法が始まったことで、缶の回収が不便になり、これまで主流だった缶詰製品が敬遠されるようになっていく。その対策として、簡単に捨てることができるパウチ製品が各社から発売され、スポットを浴びることになる。