1980年代外出先で失敗できない！ ～新勢力の台頭がもたらした吸収力の時代～
バブル期に突入、女性の社会進出が進む
バブル期に突入する1980年代は、女子大生ブームが起こったり、日本社会党（当時）委員長に就任した土井たか子の「やるっきゃない」という言葉が流行したりと、女性の“強さ”がアピールされた時代。さらに、1985年に成立した男女雇用機会均等法が後押しし、女性の就業率は右肩上がりとなっていった。
大王製紙とＰ＆Ｇの参入により、さらに市場が活性化
こうした女性をとりまく環境の変化に着目して、すでに紙おむつのノウハウをもっていた大王製紙が1982年に生理用ナプキンに参入。さらに1986年には、海外で生理用ナプキンの実績をもつザ・プロクター・アンド・ギャンブル社（以下Ｐ＆Ｇ）が日本市場に参入し、市場は大きく拡大することとなる。
1985年、大王製紙は「エリス」ブランドのTVCMにアーティストグループ『安全地帯』を採用。安全地帯は男性のみで構成されたグループであり、当時は女性向けのデリケートな商品の顔として採用することに賛否両論があったというが、「生理をポジティブにとらえ、若い女性の感性に訴えたい」という同社の戦略は間違っていなかった。
吸収力を重視した商品が有職女性に歓迎される
Ｐ＆Ｇが1986年に発売した「ウィスパー」のトップシートには、それまでに国内になかったメッシュ素材を採用。不織布のような肌ざわりの良さには欠けるが、細かく穴が開いており経血を引き込みやすい構造で、吸収力が高いのが特長となっている。有職女性など、ひんぱんに生理用ナプキンを取り替えられない女性を中心に歓迎され、やや強気の価格設定でも市場に受け入れられた。この勢いを駆って、Ｐ＆Ｇは羽つきや薄型ナプキンを次々と市場に投入していく。
もちろん、すでに市場を形成していた企業も、この動きを傍観していたわけではない。いまやユニ・チャームの看板ブランドとなっている「ソフィ」が生まれたのもこの時代で、Ｐ＆Ｇに続いてメッシュ素材のトップシートも開発している。