2000年代家族用、ワタシ用、オレ用
ファミリータイプとパーソナルタイプ
2000年、ユニリーバ・ジャパンは「ダヴ ボディケアウォッシュ」を発売。前年に上陸したブランド「ダヴ」から満を持しての登場で、ポンプタイプと詰め替え用を同時発売している。すでにボディソープの代名詞的存在となっていた「ビオレu」「ナイーブ」に迫る勢いで、家族全員で使うボディソープとして市場に定着した。
一方で、2000年代に入ると、単身世帯の増加が顕著になってきた。未婚化、晩婚化が進み、一人暮らしを長く経験した男女が、自分の好みでボディソープを選ぶことに慣れていく。また、インターネットの普及とともに、口コミサイトを参考に商品を選ぶ人が増えていき、生活者の商品を選ぶ視点が多様化し始めた。こうして、家族全員で使える“ファミリータイプ”と、自分だけのために選ぶ“パーソナルタイプ”の二極化が進んでいく。
男性向けと女性向け
男性向けのパーソナルタイプは、1997年の「メンズビオレ ボディウォッシュ」（花王）を皮切りに、2000年代にかけて続々と登場。
女性の社会進出が活発化し、オフィスに女性が占める割合が高くなってくると、男性は女性からの評価を気にするようになった。とくにニオイは、女性に嫌われやすいファクターとして撃退すべきもの。この観点から、男性向けボディソープは“ニオイやニオイのもとがしっかり落ちる”という機能を求められた。
女性向けのパーソナルタイプは、自分を大切にしたい、いたわりたいというご褒美感覚のバスタイムを演出する方向に進化していく。洗ったあとのつっぱり感のなさ、うるおい感はもちろんのこと、香りの嗜好性や泡の濃密さといった、“汚れが落ちる”以外の機能が求められるようになる。
2008年、ライオンは新たに「BATHTOLOGY（バストロジー）」ブランドを展開。タオルやスポンジではなく手で洗う、入浴剤とボディソープをライン使いするという使い方で“入浴後の急激な乾燥”をケアする、それまでにない新しい提案だった。また、「BATHTOLOGY 泡のボディウォッシュ」は、同社のボディソープとして初の、ポンプを押すと泡で出てくるタイプで、手で洗う行動をあと押しするものでもあった。
