1990年代パーソナルとファミリーの分離
エスエス製薬がイブプロフェン単味剤として発売した「イブ」は、女性向けの頭痛薬という地位を確立していった。さらに同社は、「イブ」の鎮痛効果をより高めた処方として、イブプロフェンにカフェイン、アリルイソプロピルアセチル尿素を配合した「イブA錠」を1990年9月に発売する。
同年12月、好調な「イブ」ブランドを追撃するかのように、大正製薬はイブプロフェンとエテンザミドを配合した「ナロンエース」でイブプロフェン製剤市場に打って出た。
イブプロフェンは15歳未満は使用不可のため、自然と15歳以上の“大人”がターゲットとなる。それに対し、アセトアミノフェンは子どもでも服用できるため、家族用としておすすめしやすい。しかし、イブプロフェンは末梢の炎症による痛みに強いが、アセトアミノフェンは炎症による痛みには効果的ではないという違いもある。
ここで、イブプロフェン製剤＝パーソナルタイプ、アセトアミノフェン製剤＝ファミリータイプという住み分けができ始めた。
折しも、バブル崩壊前夜。仕事も遊びもがんばる大人に向けたパーソナルタイプは、効き目感を訴求し、子どもも飲めるファミリータイプは、やさしさを訴求したものへと立ち位置が二極化していく。